Faktor-faktor yang mempengaruhi minat pembelian berkelanjutan produk fashion pada e-commerce sosial: model SOR dan efek mediasi
Artikel ini membahas faktor-faktor yang memengaruhi minat
pembelian berkelanjutan produk fashion dalam e-commerce sosial dengan
menggunakan model stimulus-organisme-respons (SOR) dan efek mediasi. Berikut
adalah ringkasan dari setiap bagian artikel:
1. Pendahuluan
E-commerce sosial menggabungkan e-commerce dan jejaring
sosial, memungkinkan konsumen untuk membeli produk langsung melalui platform
media sosial. Konsep ini menekankan pada interaksi sosial dan rekomendasi dari
teman. Meskipun telah banyak penelitian tentang e-commerce sosial dan niat
pembelian, belum banyak yang fokus pada niat pembelian berkelanjutan dalam
konteks ini. Artikel ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan tersebut dengan
menggunakan model SOR untuk memprediksi niat pembelian berkelanjutan produk
fashion di e-commerce sosial.
2. Latar Belakang Teoritis
2.1. Model SOR
Model SOR, yang dikembangkan oleh Mehrabian dan Russell,
terdiri dari tiga elemen: stimulus (S), organisme (O), dan respons (R).
Stimulus adalah faktor eksternal yang mempengaruhi organisme, yang kemudian
memproses stimulus tersebut menjadi respons. Dalam konteks ini, interaktivitas
media sosial bertindak sebagai stimulus, nilai yang dirasakan dan pengalaman
mendalam sebagai organisme, dan niat pembelian berkelanjutan sebagai respons.
2.2. Perdagangan Elektronik Sosial
E-commerce sosial memungkinkan konsumen untuk berbagi konten
dan berinteraksi secara sosial sambil berbelanja. Ini termasuk fitur seperti
video siaran langsung dan interaksi berbasis tugas dan informasi. Penelitian
menunjukkan bahwa dukungan sosial dan kepercayaan memainkan peran penting dalam
partisipasi pengguna.
2.3. Niat Pembelian Berkelanjutan
Niat pembelian berkelanjutan merujuk pada kemungkinan
konsumen untuk terus membeli produk berdasarkan evaluasi subjektif mereka. Ini
termasuk pertimbangan nilai produk, kepuasan, dan pengalaman yang menyenangkan.
3. Model Penelitian dan Hipotesis
Model penelitian menggunakan interaktivitas media sosial
sebagai variabel independen, nilai yang dirasakan dan pengalaman mendalam
sebagai variabel mediator, dan niat pembelian berkelanjutan sebagai variabel
dependen. Hipotesis yang diajukan meliputi:
- H1:
Interaktivitas media sosial berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian
berkelanjutan.
- H4:
Nilai yang dirasakan berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian
berkelanjutan.
- H5:
Nilai yang dirasakan mempengaruhi pengalaman mendalam.
- H6:
Pengalaman mendalam mempengaruhi niat pembelian berkelanjutan.
4. Bahan dan Metode
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan kuesioner
untuk mengumpulkan data dari 776 responden yang memiliki pengalaman berbelanja
produk fashion melalui e-commerce sosial. Data dianalisis menggunakan analisis
faktor konfirmatori (CFA) dan model persamaan struktural (SEM).
5. Hasil dan Pembahasan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa:
- Interaktivitas
media sosial berpengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan dan
pengalaman mendalam.
- Nilai
yang dirasakan dan pengalaman mendalam memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap niat pembelian berkelanjutan.
- Nilai
yang dirasakan dan pengalaman mendalam berfungsi sebagai mediator dalam
hubungan antara interaktivitas media sosial dan niat pembelian
berkelanjutan.
Penelitian juga menemukan perbedaan berdasarkan gender dan
tingkat pendidikan dalam respons terhadap interaktivitas media sosial, nilai
yang dirasakan, dan pengalaman mendalam.
6. Pembahasan, Implikasi, dan Batasan
Penelitian ini memberikan wawasan tentang bagaimana
interaktivitas media sosial, nilai yang dirasakan, dan pengalaman mendalam
mempengaruhi niat pembelian berkelanjutan dalam e-commerce sosial. Temuan ini
dapat membantu pemasar dalam meningkatkan strategi mereka di platform
e-commerce sosial. Keterbatasan penelitian termasuk fokus pada faktor kognitif
dan konteks geografis yang terbatas, serta data yang bersifat cross-sectional.
Penelitian di masa depan disarankan untuk mengeksplorasi
faktor non-kognitif, konteks negara yang berbeda, dan menggunakan desain
penelitian longitudinal untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut.
(Oleh : Rizal Eka Kurniawan)